《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出了提升公共文化服务水平，建设文化强国的新要求。在数字阅读浪潮下，作为出版产业终端的实体书店，当下借助技术赋能正成为出版发行产业融合创新、构建新型阅读生态的创新平台。通过营销模式的重构及价值体系的重新塑造，实体书店更应成为营造书香社会，推动全民阅读的重要高地。我们旨在观察实体书店在技术赋能和数字阅读的双轮驱动，探讨实体书店转型发展对出版发行产业所带来的变量及促进行业高质量发展所带来的影响。

近年来，实体书店在国家政策和资本的支持下，迎来一轮增长。每年以“最美书店”评选活动为代表的一批实体书店在业态融合、美装陈列、营销推广、全民阅读活动开展等诸多方面有了长足的进步。目前实体书店的发展方向更多着力在“书店+”、“图书+”、颜值、硬件等方面，部分书店盲目跟风、无序扩张、增长乏力的问题正在显露，全行业质量效益不高、驱动力不足的问题仍很突出。

一、数字阅读化对市场带来的变化及影响

以市场变化与数字阅读商业价值发现的角度，来解读相关阅读数据就能深刻反映出当下数字阅读对市场带来的变化与影响。

2020年出版发行产业营收在增长20.28%的情形下，实体书店销售份额持续下降,仅占全国出版物销售的56%。而网上书店销售占比达43.76%，销售同比增长177.93%.销售额达1811.07亿元。实体书店主要经营指标：在架品种数、高上架率品种占比、在架动销率均下降。（数据来源：2020年度全国出版物发行业发展报告）

2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本，高于2019年的4.65本。人均电子书阅读量为3.29本，高于2019年的2.84本。在数字阅读方面，2020年有76.7%的成年国民进行过手机阅读，较2019年增长了0.6个百分点。2020年我国成年国民人均每天手机接触时长为100.75分钟，比2019年的100.41分钟增加了0.34分钟；人均每天互联网接触时长为67.82分钟，比2019年的66.05分钟增加了1.77分钟。2020年国民纸质阅读意愿36.7%，较上一年下降1.7%。如今每人每天接触移动互联网端达3.5小时，其中“触屏”阅读时间达到100.75分钟．(数据来源：第十八次全国国民阅读调查报告)

数字阅读的发展，快速提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，整体阅读人群的增加及阅读载体的多样化，也带来了纸质阅读增长持续放缓。而实体书店在售价折扣高企，增长乏力的背后，是网上书店对市场份额和销售流量的大规模收割。流量即包括需求流量也包括现金流量。实体书店业态300亿左右的市场份额要支撑70000家实体书店，销售效率低下必然导致成本高企，这也是为什么网上书店高举折扣大旗收割市场的商业逻辑所在。商业逻辑遵循市场价值体现，阅读变化对重构实体书店商业模式有着重要影响。

在大数据、人工智能、云计算、物联网、5G的推动下，阅读的形态、方式、载体、习惯正在改变，数字化阅读成渐成主流。随着技术发展、设备普及，阅读正由传统的纸质阅读向数字阅读器阅读、多媒体复合阅读、到AR阅读（集成更多媒体资源）转换。

在数字阅读化与移动互联双轮驱动下，阅读及消费习惯正在发生如下四个方面变化。一是阅读人群逐渐以80、90后为主体；二是阅读品质和消费升级使知识付费习惯得以普及。个媒体时代分享与传播更加快捷便利，社群营销、内容营销对阅读行为影响较大；三是阅读人群更宅、更懒，商品与人的链接关系更近。人、货、场关系需借助大数据和物联网高效配置，使货与人的物理空间更近才能高效满足其阅读需求。四是注意力正成为商业模式，流量经济下阅读人群的注意力越来越短，视频正作为一种商业模式受到资本和受众认可。

二、消费互联向产业互联过渡对实体书店影响与变化

受“新冠肺炎疫情”影响，社会各行业正在移动互联技术支撑下迅速构建新的互联网生态，并持续改变我们的生活方式。免费与线上模式的开启，从吸引流量到收费模式后移，以短视频、音频为阅读内容呈现，图书、文字成为大众阅读的补充，由此带来的是市场分销的通路越发细分，传统规模化的盈利模式逐步崩溃。具体表现如下方面：一是移动办公、线上教育的兴起，将改变相关内容产业链生产方式和销售渠道细分；二是消费互联化向产业互联化转型升级正在加速，传统企业通过本次危机更加注重线上获客能力的打造。产业互联化时代的到来意味着各行业特别是实体书店要借助移动互联、计算力、大数据，对现行运作管理方式与服务模式的进行重构，最终实现消费互联向产业互联到直至智能互联的过渡。三是智慧城市与现代化治理能力提升将成为全社会共识。由此相关的全社会各行业的数据采集、信息共享、计算处理、人工智能将彻底改变现行人们生活方式，实体书店也将由注重对产业硬件的投入转型向企业数据采集、计算力和技术能力的投入与提升。四是经此一“疫”必引发我们深层次反思、纠错、改革，从外在对健康生活方式追求与关爱内心的理性思考，都会对以内容为主的阅读产生关联变化。

即使是现行市场份额下，我们仍无意于对网上书店与实体书店模式优劣进行判别。随着阅读行为与阅读人群的变化，未来的书店更需以移动互联、大数据、计算力、物联网等技术支持，通过读者画像、商品标签匹配，借助活动场景的营造快速实现人、货、场的高效触达，从而倒逼现行企业组织结构、商业模式、运营方式的重构。

三、技术赋能与实体书店高质量发展

实体书店已基本完成消费行为的触网，但与书店高质量发展要求还有较大差距，特别是在移动互联、大数据、云计算、物联网等技术能力的发展下，国民产生的各项数据正由信息、知识向人工智能转化；实体书店也正由消费互联时代向产业互联时代过渡，因此企业需重新调整其发展战略、使命、愿景、价值观，并由此借助互联网思维重新构建组织结构、运营方式、技术能力、生产方式。这种模式重构是相比于实体书店业态融合、硬件提升、营销创新、销售互联网化等形变之后一次质的飞跃。

（一）大数据与计算力是助推书店高质量发展的核心动能

实体书店与网上书店竞争的核心是流量即获客能力。而目前市场流量已逐步由增量竞争进入存量竞争。实体书店通过强化体验经济、网上书店通过价格竞争基本完成对现行市场份额切分。无论何种形态的书店，获得流量的实质是内容与价值体现，而其中最重要的推手就是数据和计算力，它是实现实体书店高质量发展的核心动能。

阿里是什么？本质它上是一家扩大数据价值的公司。当今中国有近8亿网民每天都将产生海量的数据，正是由于云储存、云计算、移动互联的发展，使得所有企业更便捷获得并使用数据成为可能，同时使用成本也大大降低。但多数实体书店受制于传统企业架构与模式限制，所产生的数据多是非结构化数据，触点单一、精度不足，在现实运营体系下难以产生信息转化、知识累积与智能决策。正是没有看到数据产生的价值回报，实体书店往往忽视了对企业计算力与数据处理能力的打造，而将更多的资金投入到实体硬件，这恰是实体书店参与未来竞争的短板。

（二）借助大数据平台实现实体书店技术赋能

我们关注到的“网红书店”只是片面强调对流量的收割没有对实体书店给予技术赋能，这不是一种成功的商业模式。我们所关注的书店业务数据化与业务智能化正是由于可穿戴设备、云图识别、移动互联的发展，使读者画像、行为分析、图书（商品）标签、书+卡+人+店的链接成为可能，书店以采集数据信息、建立计算模型、触达消费场景，使数据信息转变为人工智能成为可能。“智能”正成为一种新的生产力，近一步催化数据的商业价值，近而导致传统书店商业运营模式发生裂变，重新构建书店的价值体系与商业模式。

实体书店大多存在数据采集、计算能力有限，单一书店承担数据化和计算力提升能力有限，因此书店以前端数据识别建设+BAT(百度、阿里、腾讯）等平台进行数据处理、计算是现行实体书店进入智能时代并实现模式重构的可行路径。当下以书业销售收割流量的时代已过去，再加上整个实体书店产业规模太小、消费场景匮乏、流量不足，实体书店必须以让度一部分商业利益，来换取大型数据平台对书店计算力、流量、资本、技术的支持，快速实现实体书店模式重构。这是有效破除实体书店区域限制，在更大市场进行降维打击，提升份额的可能路径。这种方式在线下零售其他领域正在实施。

（三）“新零售”与实体书店模式重构

2016年，马云提出了“新零售”概念，技术赋能并导致模式重构是实体书店转型的必由之路。实体书店的新零售价值在于适应并满足新生活方式下的阅读需求，它是借助互联网技术推广阅读，满足人们精神需求和物质需要的流量端口；通过用技术赋能、模式变革，营造集学习、体验、社交、线上线下双向导流等多功能为一体的生活空间；由提供单一图书交易服务供应商向阅读服务、知识服务、体验经济、社群营销等多种功能为一体的新零售技术服务供应商转型。信息时代向智能时代过渡中，所有书店都要在“新零售”赛道中，通过技术赋能与构式重构完成对企业战略、价值观、愿景的提升。

重构书店模式的实质是挖掘与提炼书店价值，找到适合书业存在的商业模式。实体书店价值重构重点不是解决书的交易，而是如何解决书店对接知识服务、提升读者体验价值的消费升级需求。正是由于大数据、计算力等技术推动，实体书店在读者画像、商品标签能借助平台优势快速补齐短板，书店完全可能通过读书会、知识互动分享、社群新媒体传播、线上流量的导入+导出等，对接服务新需求、提升新流量、实现价值增量。人工智能+重构模式使实体书店应用数据模型设计、消费场景营造与分析、智能决策，产生强大的技术推动能力，推动书店深层次结构性改革，重构企业战略、价值愿景、组织结构、运营体系，真正实现企业的转型升级。

未来随着大数据、计算力、物联网、区块链等技术成熟与成本优化，实体书店更具备后发优势，其线下获客、活动体验、政府资源、会员社群、营销推广等都将在技术赋能与重构模式下焕发新的动能。实体书店在技术赋能与模式重构进程中，将以聚焦和研究人性需求为出发点，通过新场景、新技术、新媒体最终实现“人与书”、“人与社交”、“人与自我”的三个层面触达，使书店创造更多市场需求并满足消费者，更大程度实现书店商业价值并完成“价值重塑”。

作者：湖北省出版物发行业协会 陈强