来源：《中国出版》 毛增余 余静宜

新闻内容： [摘c 要] 近年来，出版机构从传统的以“内容生产”为核心的产品提供商逐步转型升级为 以“知识运营”为核心的服务提供商，逐步形成了线下读者转化为线上用户的 知识服务平台综合运营模式，从而实现出版机构经营收入从出版物销售向更加 丰富多样的读者增值服务领域快速延伸拓展。其中，面向社会大众的开放型知 识服务平台、面向专业人群的行业型知识服务平台、面向企事业单位职工的自 有型知识服务平台这三种模式发展最为迅速，分别形成了特色鲜明的盈利模式 和创新运营方法。

[ 关键词 ] 知识服务平台 知识服务运营 知识服务模式创新 知识付费

近年来，出版业知识服务转型已经成为共识。 越来越多的专业出版机构开始以消费者需求为导向， 通过为消费者提供知识产品，将发展重心转向知识服 务。知识服务是数字出版的转型升级的一种模式，它 不仅是内容服务，而且能够提供高效、精准、便捷地 利用知识解决问题的场景化解决方案，是一种集内 容、数据、技术、运营于一体的创新服务业态。[1] 对 出版业而言，知识服务带来的不仅是新的经济增长 点，更是出版业融合出版转型的长期发展方向。

知识服务商业变现核心逻辑是利用优质内容建 设精准用户流量池，然后再利用对应增值服务进行 变现，是一种典型的互联网变现模式。知识服务商 业模式不仅把出版物作为一种商品，而且更加强调 对于出版对象的读者进行导流和激活，从而通过读 者变成流量、流量变成平台、平台变成服务、服务 变成价值这一过程形成更加具有深度和广度的综合 变现模式，这是与传统出版内容产品销售模式的核 心区别。基于此，融合出版转型的目标可以描述成 “从单一的产品销售模式向多元的用户服务模式” 转变。同时大量的实践表明，以知识服务作为流量 入口在用户的精准度、持续性和转化率方面相对其 他导流模式具备明显的优势，未来发展空间广阔。

一、出版机构建设知识服务平台优势

流量获取优势。出版行业本身具备极为成熟的 销售体系，销售网络直达县乡、覆盖人群不分老幼， 甚至囊括了很多专业性强、垂直度高的领域，通过 出版物发行而触达用户进行流量激活是出版机构的 先天优势。

作者资源优势。作者对于出版社在版权保护、 商业运营、作者 IP 保护方面具有明显强于其他第 三方互联网公司的信任基础，同时许多作者和出版 社编辑通过多年的合作早已建立了非常稳固的合作 关系，这使得出版社在和作者共同构建知识服务联 合运营体系的过程中往往可以获得更多的授权和更 深入的合作条件。

行业渠道优势。许多垂直领域和专业领域的出 版业务具有明显的导向性和针对性。比如农业领域的 知识服务平台通常由农业相关出版社运营，交通领域 知识服务平台由交通相关出版社运营，这种“各司其 职”模式广泛存在。而其他平台或者互联网公司很难组织相应的资源和能力进行垂直性强、专业度高的知 识服务平台建设运营。客观上说，行业性和专业性的 知识服务平台是出版行业的主阵地。

二、出版业知识服务平台商业应用模式

知识服务平台可以看作是基于大数据精准分类 的“智慧数据”服务，因此，用户必然需要一个平 台来完成知识的生产。在 2014 年中文数字出版与 数字图书馆国际研讨会上，时任国家新闻出版广电 总局副局长的邬书林在谈及我国知识与信息生产传 播业未来走向时，用了一个形象的比喻——从“超 市”模式向“餐馆”模式转型。[2] 随着“信息时代 正在走向数据时代、数据时代同时走向计算时代”，[3] 知识服务即可比喻成自助式的“中央厨房”，通过 集约化的模式，减少重复投入和内耗，从而形成一 个资源整合的平台。而基于平台商业要素组合形式 不同，出版机构如何最大化发挥自身在流量获取、 作者资源和行业渠道等方面的优势而形成最优化的 商业应用，就需要根据不同的平台类型和用户需求而 不断的变化与创新。

1. 开放型知识服务平台商业应用模式

开放型知识服务平台即开放式的社会化不特定 人群为平台的主要使用用户的知识服务平台类型。 其特点是运营主体主要为具有大量社会化开放市场 用户的各类机构。代表性的有出版社为自身读者提 供的知识服务平台，银行为自身储户提供的知识服 务平台，房地产商为自身业主提供的知识服务平台， 厂家为自身消费者提供的知识服务平台等。这类平 台用户属于开放性的社会大众人群，但是都在使用 相应机构的某种产品或服务，而机构的主要目的就 是利用为自身客户提供定制化的知识服务从而实现 激活用户转为线上活跃用户，进而进行各类线上增 值业务运营，实现价值转化的目的。这类平台除了 出版机构对于自身读者群体的服务，往往会和其他 各类拥有大量自有客户的机构进行联合运营。

开放型知识服务平台的盈利模式主要为用户增 值服务变现，即以知识服务为入口进行用户激活成 为在线平台会员，再通过用户对特定知识的学习行 为形成对用户的需求分析和心智模式管理，从而最 终实现把客户引导到与对应知识关联的产品或服务 场景中进行付费，实现盈利。 开放型知识服务平台的市场应用前景广阔。一 方面，大型私域流量主体机构对于自身用户的激活和 服务需求越来越高，社会化大众服务的商业机构几 乎都有自身的在线用户服务平台。这些平台以积分 商城、在线业务柜台、会员服务主站等形式广泛存 在，但是基本都面临严重的用户服务不足和访问频 次低下的问题。另一方面，很多传统的大众消费品 厂商和服务机构也纷纷瞄准了私域流量增值服务的 蛋糕，不仅要把产品卖出去，更要把购买的消费者 转化为在线的会员用户创造更持续的消费能力。尤 其是新冠肺炎疫情发生以来，许多教育、健康、科 技、文化等产品和服务领域机构都在利用知识服务 激活用户而进行大量成本投入，知识服务以边界成 本低、持续黏性好、消费转化率高、用户画像准等 一系列突出优势成为主流私域流量用户激活运营模 式，受到市场追捧。而拥有优质知识内容建设能力、 标准化服务平台研发能力和行业优质内容创作者整 合能力的相关出版机构脱颖而出，不断通过知识服 务内容定制和平台联合运营等方式创造良好的市场 收益，逐步形成未来融合出版在大众服务市场上商 业模式的重点开拓创新方向。

2. 行业型知识服务平台商业应用模式

行业型知识服务平台即相同行业或专业领域的 垂直人群为平台的主要使用用户的知识服务平台类 型。其主要特点是垂直性强、专业性高、用户精准和 服务需求明确。行业型知识服务平台是目前出版行 业实施最多并且独占性最强的一种知识服务运营模 式。许多行业垂直领域的知识搜索平台、专家智库 平台、知识数据库平台等类型知识服务平台都是行 业出版机构的独有项目。这种平台的主要运营主体 包括部委出版社、专业科技出版社、行业核心期刊、 学术期刊等。目前主要应用于能源、交通、教育、 农业、医疗、金融、通信等专业密集型行业领域。

行业型知识服务平台的盈利模式主要为利用知 识服务形成产业链上下游资源聚合，然后通过对合 作机构精准营销推广变现。不同于大众市场的上游 厂商，垂直行业专业生产商和服务商对于客户的精 准营销推广渠道极为匮乏，依靠传统的互联网大众 媒体模式无法解决行业化精准用户营销推广问题， 往往需要各种上游厂商自行投入巨大成本如开展各类高峰论坛、专业研讨会、行业科技成果展示会等 形式进行地面端对端的客户营销模式。行业型知识 服务平台的出现正好弥补了这类企业营销推广难的 问题。从业务形态对比来看，一个个不同的行业型 知识服务平台就是一个个永不落幕的行业在线高峰 论坛。从业人员能随时参与，对业内专家进行持续 性订阅和一对一咨询，随着用户的增长和黏性的提 升，过去行业上游厂商的赞助费、广告费、展位费 等形式的营销推广费用都可以转化为在线的媒体宣 传、精准投放、活动营销等平台收入，形成以知识 服务为入口的行业营销资源整合平台从而实现盈利。 行业型知识服务平台以其独特的专业性高、封 闭性强、市场规模集中等优势发展迅速，尤其是对 于各类专业出版社、期刊社、高校社等行业作者资 源和用户资源集中的出版机构优势明显。这类知识 服务平台大众类互联网公司很难涉及，因此本身面 对的竞争环境相对宽松，可以最大化发挥出版机构 的资源优势。近年来，专门针对医疗器械领域、智 慧教育领域、能源化工领域的行业型专家知识分享 与智慧服务等各种知识服务平台集中出现，结合国 家整体以知识服务引导产业创新相关利好政策，使 得行业型知识服务平台能够真正与万亿级别实体产 业整体融合发展相结合，创造出巨大的市场空间。

3. 自有型知识服务平台商业应用模式

自有型知识服务平台即以某机构或企业的自有 职工人群为平台主要用户的知识服务平台类型。其 主要特点是用户使用行为具有强制性，登录稳定并 且无须解决用户注册导流问题。自有型知识服务平 台的主要服务对象是各类党政机关、央企及大型国 企的内部职工群体，所以对于部委直属出版机构和 央企直属出版机构业务发展价值巨大，同时很多大 型国企和上市公司等机构也会通过服务采购的形式与 出版社合作建设对于自有员工的知识服务平台。主 要平台形式包括党建及工会学习培训平台、技能学 习及业务培训平台、经验分享及专家咨询服务平台、 全民阅读平台及职工文化服务平台、知识库搜索及 问答百科平台等。

自有型知识服务平台的盈利模式主要为职工专 项培训预算采购。党政机关和大型央企国企近年来 不断加强职工在线学习相关投入，目前及未来几年的 建设方向明显更加倾向于网络化程度更高的优质学 习内容建设和平台服务运营服务体系建设。相对应的 预算采购模式也随之显著变化，以往主要采用的按 技术服务开发或富媒体数字版权制作等按项目一次 性采购的模式越来越多地被“系统 + 内容 + 运营” 按服务持续性采购模式替代。出版机构不仅从内容 产品销售商向整体解决方案集成商转型升级，同时 按年按账户进行服务收费的模式也逐步替代了传 统的按产品销售收费的模式，在提高用户依赖性的 同时产生了营收规模更大并且持续能力更强的盈利 模式。

自有型知识服务平台还是未来几年强化职工思 政宣传、建立数字化文化服务阵地的重要发展方向， 除了本身的学习培训职能，更加注重的是以知识服 务为入口建立真正有效的集中式流量池，为机构或 企业内部提供思政宣传平台和文化服务抓手。在后 疫情时代，许多习惯于线下开展的职工培训活动也 逐步转向线上实施。自 2020 年下半年各类内训平 台和相关服务资源采购呈现出爆发式增长的势头， 客观上加速了整体自有型知识服务平台的普及进程和 业务发展速度，未来会成为部委直属类和企业直属 类出版机构最为重要的融合出版市场突破方向。

三、出版业知识平台创新运营方法

传统出版机构需不需要转型已经不是一个问 题，问题在于应该如何转型。随着知识经济时代的 到来，面对庞杂无序的信息与知识，人们对准确获 取和利用信息资源的需求，已经逐渐转变为需要一 种个性化、专业化、定制化的产品或服务，由此又 衍生出一种新的服务方式即知识服务。知识服务正 好契合网络发展的新特征，那就是从以数据为中心 转向以知识为中心，从以离线稀疏社交网络行为转 向在线密集社交网络行为，从大规模数据挖掘转向 大数据深度分析。于是在专业出版机构依托传统出 版的内容资源，朝着数字出版、大数据出版等业务 转型的同时，越来越多的专业出版机构开始以消费 者需求为导向，通过为消费者提供知识产品，将发 展重心向知识服务提供商转型。[4]

1. 从“人与信息链接”升级到“人与人链接”

在传统的数字出版内容展示和使用场景中，知 识是一种静态的信息。用户获取知识内容的体验是单向的，经常会因找不到最合适的知识信息而花费 大量浏览时间，或者对于知识信息的含义或应用方 法存在疑惑而不能得到有效解答。因为信息是固定的， 而用户的学习需求却是发展和变化的，静态的知识 信息从丰富性、准确性和及时性方面都无法为用户 提供最佳的使用体验。而新兴的知识服务信息运营 则具备明显的可交互性，知识不再是一种简单的内 容产品，而是一个可以连接优质的知识提供者和知 识学习者之间的桥梁。比如，过去数字出版产品形 式中存在很多词条检索或者知识百科类型的产品， 过去用户使用这些产品的时候最终触达的就是静态 信息的查看和搜索 ；而采用知识服务产品设计模式 后，一个词条可能是被若干专家进行过编辑和定义 过的，这个词条在被检索时，可以看到是谁提供了 这条信息，并且通过点击链接直接到达这个知识内 容提供者的自有专栏并以订阅或问答的形式对作者 本身进行关注，从而实现了从人与信息的链接升级 到人与人的链接。知识服务平台不再是一个简单的 信息资源库，更是一个知识服务供需双方的对接平 台，从而创造出更好的用户使用体验和产品附加值。

2. 从内容的“生产能力”升级到“服务能力”

传统的数字出版内容制作发布流程是按照既定的 选题和规划一次性将知识内容进行制作和发行。这 种知识内容营销模式在很多政策导向强、市场变化 快、创新要求高的领域瓶颈明显。按需生产、快速 迭代的知识服务运营模式快速兴起。比如，现在各 个行业都在实践和落地的高质量发展战略实施，新 的案例分析、热点事件解读、重要讲话学习和新政 策方向讲解等需求不断更新，传统的一次性生产和 低频次迭代模式明显缺乏快速响应用户学习需求的 能力。此时客户更加需要的是服务运营能力而非内 容生产制作能力。知识服务随时根据市场变化和用 户需求快速进行选题、筹备、制作、发布流程。对 于混合图文、短视频、直播等生产周期短、传播能 力强的知识服务表现形式更要紧密地同作者深度合 作，联合运营，逐步实现知识内容营销以生产为导 向向以服务为导向的转型升级。

3. 从“内容产品销售”升级“服务入口聚合”

传统的数字出版内容运营的主要目标是把知识 作为一种产品，通过产品的销售实现商业收入。而 未来知识服务平台的运营过程中，知识内容除了是 一种可销售的产品，更为重要的作用会成为一个用 户增值服务的入口。而这个入口的商业变现模式不 是以产品为核心而是以用户为核心的。换言之，只 要是通过知识服务运营而产生的用户衍生增值服务 需求都可以作为变现手段。这种增值服务可以是消 费、可以是媒体、可以是大数据增值运营，也可以 是行业资源整合。而正是因为变现模式的极大丰富， 也使得传统出版不仅要考虑自身服务边界，还要考 虑更加安全高效的开放式第三方服务聚合生态体系 建设能力。出版行业不可能完全依靠自身运营就实 现用户增值服务链条闭环，除了做好自身内容产品 销售，还要更加积极地扮演一个流量分发平台和资 源整合平台的新型运营角色，从而最大化地挖掘自 身商业模式创新潜力。

（作者单位 ：中国经济出版社）

* 本文系“文化名家暨‘四个一批’人才工程”项目阶段性成果

参考文献 ：

[1] 张棣 . 知识服务变现与创新的实战 [J]. 出版广角 ,2018(7)

[2] 知识服务或将成为我国数字出版产业的新拐点 [EB/OL].http://culture.people.com.cn/n/2014/0708/c87423-25254827.html

[3] 张晓林 . 颠覆性变革与后图书馆时代——推动知识服务的供给侧结构性改革 [J]. 中国图书馆学报，2018（1）

[4] 雷晓艳 .“互联网 +”时代传统出版业的知识服务转型 [J]. 编辑之友 ,2018(11)